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得粉丝者得天下
更新:2015-8-31 12:05:28        来源:容艺教育        访问次数:
【导语】粉丝是特殊的用户,他们的“关注”意味着兴趣和潜在购买行为,而他们的取消关注则意味着需求的转移。只有经营、管理到位,粉丝效应才会逐渐扩大,经济效益也才能持续发生。
文/李光斗中国娱乐营销传播研究中心高级顾问、著名品牌战略专家,编辑/郝晟

古语有云:得民心者得天下。在移动互联网时代,这句话也许要改为:得粉丝者得天下。在如今,个人影响力大小,要看粉丝的多少,企业能否取得发展,要看粉丝的多少,国家领导人能否当选,也要看粉丝的多少。粉丝,已经成为了当今社会发展中不可或缺的一部分。

粉丝有多重要

在现代品牌运营中,粉丝不仅是优质的目标消费者,也是最忠诚的消费者。粉丝不是一般爱好者,而是对品牌有些狂热的痴迷者:“因为喜欢,所以喜欢”,喜欢不需要理由,一旦注入感情因素,有缺陷的产品也会被接受。随着智能手机和移动支付的普及,人们的消费欲望随时随地就能够得到满足。无远弗届,互联网不仅吸引你的眼球,还会随时掏空你的钱袋。谁掌握了粉丝,谁就找到了致富的金矿。

明星们的工作离不开粉丝的追随和支持,没有粉丝的明星不是明星。粉丝们购买明星演唱会门票、歌曲CD,追明星们参加的节目、电影,为明星代言的手机、电脑、饮料、化妆品等产品买单,购买与明星有关的东西,都是出于对明星的喜爱而甘愿的一种消费。粉丝们热爱他们心中的偶像,偶像的举手投足、言谈举止、穿衣打扮、生活爱好,都会在粉丝群体中产生巨大的影响。粉丝崇拜明星,信仰明星,以至于把明星们演出时说的每一句话,每一个字,都要加以认真分析,从中找出深层次的含义。在一些粉丝心目中,他们把自己喜欢的明星当做榜样,向明星们学习。而这,也成为了粉丝们消费一切与明星相关产品的源动力。

近几年,各种选秀、真人秀节目风靡中国,在造就明星的同时也造就了明星身后的那群粉丝。正是这些粉丝,坚定地捧着这些明星,支撑着这些电视节目。也正是粉丝的支持和支撑,成为了明星以及电视节目主要收入的真正基础和来源。

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粉丝对一个品牌有多重要?当成千上万的粉丝们在网络上热议某品牌的时候,说明这个品牌已经有一定影响力了,获得了如此多粉丝的关注。而正是有了粉丝的关注支持,品牌才会有“钱途”。品牌推出的产品才会有消费者追随,哪怕有缺陷,消费者也会包容。

粉丝经济有多大

要想知道粉丝经济到底有多大,不妨先来说说去年《小时代3》和《后会无期》两部电影。出于两位电影导演的知名度,这两部电影自上映以来影响力就不一般,《小时代3》正式上映首日,便坐收1.1亿票房,成了单日票房冠军。《后会无期》也不示弱,不仅在微博上的预告片创下了微博电影预告片纪录新高,而且由于赢得了不少微博大V好评,粉丝效应进一步带动,最终以6.5亿票房超过《小时代3》5.2亿的票房。分析《小时代3》和《后会无期》,与其说是郭敬明和韩寒两位导演的较量,不如说是两位导演背后粉丝的较量:哪部电影票房高就说明哪位导演粉丝多。

《小时代3》海报

关于苹果的粉丝,同样让人印象深刻。苹果系列产品因其完美的工艺设计和用户体验深得人心,在获得好口碑的同时,也赢得粉丝无数。每当苹果有新产品发布,那些连夜排队等候在苹果专卖店外购买产品的消费者总是让人感动。

2010年苹果4爆发信号门问题,当时不少消费者觉得苹果4设计有缺陷,但苹果公司的解释是“紧握iPhone4特定部位会导致信号骤降”。随后乔布斯召开了新闻发布会就苹果4的信号问题专门进行了说明,乔布斯承认苹果4设计不完美,但表示天线问题是整个行业都应该面对的难题,其他品牌的手机也都会出现类似情形。

为了解决该问题,苹果公司更新了IOS4系统,并免费发给每位消费者一个手机套,在消费者“苹果公司免费发了一个套解决了信号问题”的调侃声中,信号问题也无人再问津。人常常不能容忍别人的错误,但是对于所爱的人,却可以原谅他的过失。

在此问题上,苹果表现了一种彬彬有礼的傲慢,但正是由于粉丝们对苹果的热爱,最终容忍了苹果4的信号缺陷。可见,一旦有了重要的情感因素在里面,消费者就会对品牌表现出极大的包容与持久的热衷。

果粉排队购机得粉易养粉难

社交媒体的兴盛正使大众传播方式发生深刻的变化。新的网络语境下,粉丝数量不仅意味着影响力还意味着经济价值。喜欢你才粉你,粉你意味着消费者会用脚投票,为你买单。

然而,天下没有免费的午餐,要想从粉丝身上获益,必须要善于“养粉丝”,要和粉丝互动。昔日孔子曰:“唯小人与女子难养也”;如今,得粉丝易,养粉丝难。一言不合,粉丝就可能弃你而去。传统经济时代,消费者是上帝,要好好伺候;互联网经济时代,粉丝是收入之源,切记要把粉丝当爷爷一样伺候、当孩子一样养活。

有调查显示,运用社会化网络来解决消费者问题是绝大多数粉丝的诉求。而不少品牌在赢得了粉丝后,在社交媒体上做的往往没有达到粉丝的期望。目前粉丝的网络习惯越来越倾向于社交媒体,他们更愿意在社交媒体上分享、参考他人的消费体验,也希望他们在社交媒体上的分享能得到企业的重视。

对于品牌,面对粉丝的种种诉求,并不是发布点品牌新闻、实时动态就可以满足粉丝诉求,小米的粉丝文化堪称是国内品牌管理经营粉丝的典型。

小米认为参与感是企业持续获得粉丝并拥有粉丝的有效方法,小米的“参与感三三法则”就是基于此而构建。小米在初期获得一定粉丝后,在产品开发上,找到一个产品开放节点,邀请粉丝参与手机产品开发设计;在对社交媒体的运用上,小米按照媒体的标准要求自己各个新媒体平台账号的内容运营,发送用户关注的内容;在小米论坛中,积极普及小米手机玩法,并将用户在论坛的原创内容通过微博、微信扩散出去。

此外,小米还在微博上积极制造话题与用户互动。除了线上的互动,小米还举行线下“爆米花”活动,这实际上就是小米粉丝见面会。“爆米花”全程都让粉丝参与,在论坛里投票决定“爆米花”活动在哪个城市举办,“爆米花”现场有粉丝表演节目(表演者提前在论坛海选而出),布置会场会有粉丝志愿者参与,每一次“爆米花”结束的晚上,当地的粉丝都会和小米团队一起聚餐交流。这些,让小米在赢得了粉丝的同时也牢牢“黏住”了粉丝。

小米的“爆米花”活动现场

粉丝是特殊的用户,他们的“关注”意味着兴趣和潜在购买行为,而他们的取消关注则意味着需求的转移。只有经营、管理到位,粉丝效应才会逐渐扩大,经济效益也才能持续发生。反之,用户滑动一下手指,就能拒你的品牌于“千里之外”。粉丝经济时代,谁把握了“粉丝”的心理,谁就占有了市场;谁的粉丝数量大,市场占有率就大;谁的粉丝黏性大,铁杆粉丝多,谁的品牌就有持续的发展动力。

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