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李宁:宣发只有两步,一个是花钱、一个是洗脑
更新:2017-5-16 10:04:17        来源:容艺教育        访问次数:

没有大IP,我们如何致胜?

        大家都知道,2016年整个行业都出现了拐点论,说要崩盘了,资本不烧钱了,票补也没有了,影院也放缓了,大家投电影都赔钱。但是最近出现了一个让人非常震撼的现象,就是《速8》的上映——为什么《速8》能像印钞机一样,一天之内就卷走4亿多票房,这是非常值得研究的现象。实际上,我觉得这不仅是市场的问题,很多还是因为国产影片没有特别过硬的作品,我们的类型非常狭窄,仔细一看也就是喜剧、魔幻、动作。实际上前两天,我们参加一个研讨会,开玩笑说中国电影只有一个类型,叫喜剧,分别分为古装玄幻喜剧、动作喜剧、现代爱情喜剧、青春校园喜剧和穿越喜剧,家庭伦理喜剧等等,中国只有这么一个类型,就是喜剧,没有好的内容,搞的我们非常尴尬。

        电影,整个的打法就好像是在赌博,我们打的是德州扑克,你手里有两张牌,庄家有三张牌。你手里的两张牌,一张是你影片的内容,另一张是你的宣发手段,你拿一对A,你也不一定能赢。那庄家台面上是什么?是大的环境,你的运气,你竞品对手的情况等等,这些内容都要综合考虑。《速8》的火爆就证明了,当遇到好内容的时候,零点场也可以演5000万,提前一个礼拜,就有可能把黄金场的座位卖完,这就说明2016年我们的内容,出现了一些跟不上影院线发展速度的情况。

        大家知道现在IP热,都是大IP,大制作、大演员,大特效,但是请问你的大特效比得过《速8》吗?比得过《金刚》吗?人家的预算,随便一场拿出来够你拍整个戏,你的特效肯定拼不过的。什么叫IP?我之前不知道IP是什么,以为是IP地址,实际上IP是能够转化为影视作品的跨界而来的项目源头。但是光靠IP有用吗?这么多大IP纷纷倒下,大IP意味着你需要大成本来获取IP。但商业类型片包括很多类型,不是说只有大制作、大IP才可以出奇制胜,才能挣钱,有时候把类型找准了,拍好了,依然有赚钱的机会。


        那究竟给观众带来什么样的享受和什么样的收获才对得起他的那个票价,才能让他有购票冲动呢?我总结出一个特点,就是我们的电影创作一定要最大限度的激发观众的生理反应。这个生理反应包括大笑,感动,恐惧,性冲动,视觉上的奇观等,任何这些东西都会让观众产生非常大的生理反应。我们的电影就怕不能够引发观众的生理反应,这是中国电影创作上最大的问题:看完电影就像一杯白开水,不知道导演说啥。这个问题普遍存在,不光是一个、两个的电影。

        内容很大一部分是看剧本,究竟什么是好的剧本?我认为好剧本必须要能用一、两句话就说清楚,一分钟之内就讲完故事,而且听完这个故事之后,大家都觉得这个故事很好,这才是好剧本。内容创作的时候,要把握住这个故事的一个核心点:从剧本阶段,就将商业类型,影片的受众、关注群体等进行详细的分析,然后指导你的宣发工作。

宣发就是花钱洗脑

        宣发一共有两个过程,一个是花钱,一个是洗脑,这两个过程都是非常重要的。花钱是什么概念?就是将你的宣发预算整体执行下去,你有三千万,我把这钱花完了,电影也上映了。洗脑,是在花钱的过程不断的洗脑,洗谁的脑?洗普通观众的脑,洗院线、影院、渠道、媒体的脑。你要跟他们说,我们是好电影,跟观众说就得看,跟影院说得排片。这些东西是花钱洗脑的过程,你有多少钱都不够花,实际上你到底要花多少钱去制定你的目标,这是很重要的。


电影《情圣》海报

        具体的介绍一下《情圣》这个项目,这个剧本用一句话讲,就是有一个男的,有老婆有孩子,看了一个美女,心里有点动荡,想出轨,弄出很多搞笑的事,最后把他自己逼到非常窘迫的状况。

        从宣发上来说,这个电影存在四个问题:第一个是,这两个导演从来没有当过导演,宋晓飞导演,他是一个非常有名的摄影指导,另外一个是录音指导董旭老师。他们两个人其实从来没有当过导演,对于观众的洗脑是0,他们能带来的流量除了他们家亲戚之外就没有了。第二是,我们两位编剧,李潇、于淼老师是电视剧的编剧,没写过电影剧本。第三,我们的所有演员,七、八个没有一个是带大流量的超级大腕。第四是档期的不确定性,当时在圣诞节和春节档有大量的大制作、高概念,大IP,大演员的作品。

        首先档期的选择,我们10月底才定剪,完成内容送审,你还要再去做后期的其他工作,调光、调色、配乐、配音,最终送技术检查。当时,我们考虑这部喜剧电影应该适合什么档期?很简单,喜剧电影适合节日气氛。但是我们要回到内容本身,我们这里面有出轨的事,是不合家欢的一件事,所以我们当时考虑,虽然可以上春节档,但是同档期的电影体量比较大,不敢。

        档期是我们打德州扑克时,庄家手上三张牌的其中一张牌。因为档期不是你定的,你定的这个档期别人也可以定,所以很可能有进口大片,也可能有同类型的国产片,甚至有同演员演的国产片。结果确实是这样,肖央老师还帮陈赫老师客串了《超级快递》,也是在12月份上。

        我们当时也考虑这些问题,最后我们定了一个什么策略呢?先不定档期,先推出一款预告,叫“爆笑贺岁,不贱不上”。我们是一个很贱很搞笑的片子,而贺岁档在中国覆盖时间比较长,从12月初一直覆盖到情人节、元宵节结束。

        在这个过程中,我们反复研究的是什么事?就是庄家手里的三张牌,同档期有哪些作品,整个市场环境是什么样的,然后我们有没有运气,能够将自己手里的两张牌打上。我们手里两张牌,两个10,两个J,并不是两个A,两个K,就是有赢面,也有输面,但是绝不差,咱心理有数。


电影《摆渡人》、《铁道飞虎》海报


电影《罗曼蒂克消亡史》、《长城》海报

        就在这个时候机会来了,宝强老师的电影明确的说,不准备12月24日上了,所以我们感觉机会来了,因为《大闹天竺》一定是喜剧。而同档期的《摆渡人》一定不是喜剧;《铁道飞虎》一定不是特别喜剧,因为他是写抗日题材,他不能弄的太喜剧;程耳导演的《罗曼蒂克消亡史》,他的创作风格一定是偏高冷艺术的;12月就剩最大的《长城》,也不是喜剧。所以我判断,在宝强的戏撤离圣诞档的时候,这个市场会有一个档期上的空白,就是在元旦这个位置。

        于是我们就定了档期,庄家三张牌,有一个是我可以用的,我的一对J,那张牌就是J,加起来就是三张J。玩过德扑的人就知道,你已经有三张J在手,有可能要胜的,第四张J是要看观众是不是真正买账。

        那么观众怎么买账?我们在12月2日把这七、八个大爷凑齐,开了一个定档发布会,是这个电影唯一的发布会。首先给观众透出来,这是一个群项组合,因为哪一个演员,我们都不是很强。一起往那一站就有点意思了,而且呈现的状态,一看就是喜剧,给观众爆笑喜剧的概念。

        我说定下来,我就要上元旦档,必须12月18日首映,我为什么选18日首映?很简单,16日上《长城》,18日就可以借大制片的光和观众口碑的对比。我们是屌丝,那个是航空母舰,观众会觉得我们这个好,支持这个,那个也不错,但是比想象的差。

        那么宣发费用怎么花?我们只提了两个核心店,在全中国的院线、影院层面,所有宣传媒体的发稿,还有物料呈现的状态,只打两件事。首先我们不打导演、演员、主创,而是说这部电影是年度最爆笑的电影,第二个点是,这部电影是年度最大黑马。两个关键词如何提炼出来?洗谁的脑?最爆笑喜剧是跟观众说的,年度最大黑马是跟业内人说的。你得跟院线影院人说,你得跟媒体人说,你这个是黑马。然后对方会觉得看来不错,我给你写两篇文章,吹捧一下,院线也会说注意,有一个电影叫《情圣》,听说是黑马。

        然后从12日开始,我们所有的宣发团队拿着片子到全国各地放映,三、四线城市我们人到不了,直接发盘做密钥,不用看着,随便看,不怕盗版。为什么?过两天上了,盗版还是个宣传,咱们不怕了,随便放,全国各地铺开了。给媒体看,给影评人看,给观众看,给影院经理看,看完之后集中火力还回来:年度最好笑的电影出现了,年度最大的黑马可能要出现。就是在灌输两个,花钱就干这个事。

        我们在24日、25日组织两场全国小范围的点映,当时我们只筛选了一千家电影院。有一个电影院经理给我发短信说,李总,你们是不是有一个点映,叫《情圣》,给我做一个密钥。他申请放一场,当时正是首周末的《长城》和《罗曼蒂克消亡史》,我说你那个在线大片,我们也不想跟人家打,我们就是传传口碑。他说,我听说了,你们是最大的黑马,是今年最好笑的一个电影。我回来就开会,我说:“成了。”成的原因就是已经洗了电影院的脑了,他们听说这个电影最好笑,听说这个电影有可能成为黑马。


电影《情圣》路演合照

        之后的路演也是肖央老师跟代乐乐老师配合了,其他演员都忙着,顾不上,他俩跑完了全程。但是没关系,每一场的路演见面会,普通观众全部是掌声雷动,全部说牛,好玩,好笑,不断的增强信心。

        24、25日两天的点映之后,我们依然没有盲动,为什么?因为同档期还有两部电影,这两部一个由王家卫导演监制,集合众多大明星的《摆渡人》,还有另外一部成龙大哥,丁晟导演,集合众多王牌小鲜肉、老腊肉的《铁道飞虎》。我说再等等,30日我们提前了半天,做了一次18点的超前点映,我没有投放任何的补贴的预算。我之前投放了一点补贴,是为了让观众看这个电影,不是说用低票价获取观众,是让口碑的传播,造成了30日当日排片的冠军,但是当日《铁道飞虎》还是票房冠军。第二天口碑彻底打开了,基本上观影人次达到200万人左右。这个观众的自由口碑带来第二天的井喷,在31日的时候《情圣》顺利的成为了日票房冠军。

        在接下来的日子里,那就是第三张牌发挥作用,就是运气。因为大家可以想想2017年的1月份后半的片子,一周一周的都不是特别理想。《情圣》以长线的黑马现象一直覆盖到了1月27日,大年三十那一天,居然还有14%的排片,居然还有几百万票房进帐,演了一个月,最终票房是6.6个亿。

        总共只有两个月的时间,先导预告还没有定档期,还写的爆笑贺岁。12月2日开了唯一一次发布会,全阵容。18日首映,24日、25日点映,29日18点提前半天超前上映,30日正式上映,16日开庆功会。非常短,但是符合我们正常商业电影,密集宣传两个月的周期情况。后来能作为长线放映,只有两个原因,第一竞品不强,第二口碑坚挺,所以能一直演到大年初一。

        那个档期,我们的竞争对手只有国产片,12月份基本上没有太大的进口片。但是1月份像《侠盗一号》为首的进口片都是不错的,来势汹汹,但是没有撼动《情圣》。作为长线放映,能够在市场上坚守一个月,这个电影在国产片的状态是非常难得的。因为现在咱们宣传只能影响一到两天,你所做的任何工作,你请的大IP,大导演,大演员,大制作,只能让观众支持一天半左右,因为观众最相信的就只有自媒体,没有人相信你做的传统媒体。他知道这些都是你花钱买来的,你隔壁的二大爷,隔壁老王发一个微信,说这个电影好看才是真好看。

我媳妇理论和服务员理论

        之前交流的时候,曾经说过我媳妇理论和服务员理论,大家可能看到有一些媒体转载。我媳妇理论是什么?很简单,我太太是行外人,她不是咱们这个行业的,当我举一个首映的请帖跟她说,你要不要去看,她说不去,堵车,懒的去,这样八成就死了,首映可以见到明星导演,起码抢先看。当她反过来跟我说,那个电影什么时候首映,跟我要几张票,有几个朋友要一块去看,那就是宣传做到位了。

        那么什么宣传能打透呢?就是服务员理论,咱们在座身边人看朋友圈,今天那个片子都不错,刷屏,都是业内的伙伴,你刷屏有什么用,完全是行业的自嗨。你得是吃饭的时候,跟服务员说,你听说过这个电影吗?如果谁演的,你有兴趣吗?没听说过,不认识,不想看。完了,因为他们毕竟是我们的第二线,起码他会有互联网点击,在线播放的时候,是点击平台,想看的指数会上升。

        实际上通过《情圣》的分享,我想总结出几点,给各位同学作为一个参考,是互相探讨的过程。《情圣》的这个案例是标准的商业类型电影,但是他不是一个大制作,类型肯定是爆笑喜剧,但是爆笑喜剧,从剧本阶段,从创作阶段,你既然说你是商业类型片,是爆笑喜剧,你必须给观众相应的回报,不能骗人。

        第二点,整个宣发过程是按照商业模型走下来的,只是将商业模型的过程缩短了。我们所做的所有准备工作,包括档期的选择,宣传方向的定位,物料的制作,少的可怜几场活动的呈现,向业内推出我们的特点,全部是按照商业影片套路走下来的。他的致胜法宝是,档期救了这部影片,选了一个非常正确的档期,而且运气也非常好。我们整体做下来之后,《情圣》将作为系列电影品牌继续创造,但是我们依然会如履薄冰的保护好已经在观众心目中认可的喜剧品牌,我们将会在剧本上下更大工夫。

        我认为商业电影的模型,首先要找到自己最擅长的东西,将他极致化。如果不做极致化的话,一定会很惨,最后结果出来的是不伦不类,说喜剧不喜剧,说恐怖不恐怖。我们面临的市场,在第一个环节上,我们是有中国特色的社会主义市场电影经济,我们从创造上,从市场的宣传发行上要围绕我们实际情况去看,我们要了解大的市场,有大的思路才能去决定细节上的问题。

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