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影视全娱乐营销:口碑引导,数据说话,做到品质为王
更新:2017-3-25 15:47:35        来源:容艺教育        访问次数:

        一、八零后&九千岁, 时间&空间,影视全娱乐营销

        “九千岁“是影视行业,对90后、00后年轻观众的新定义。新生代的触媒习惯,让“八零后”与“九千岁”群体更加重视。

        娱乐内容输出的互动性和参与感

        他们既是营销接受者、也是营销参与者,人人都成为了影视营销人,因此影视营销就在逐渐完善为集成数据、咨询、广告、公关、媒体、技术、口碑的影视全娱乐营销链。

        “影视全娱乐营销”的解读可以从两大维度入手:

        1、时间-营销前置化

        全娱乐营销从影视传统的短期内容营销转为全流程的营销管理。一部剧的营销密集宣传周期从3-4个月拉长至半年,营销人全程参与也可以让影视公司更聪明地“吸粉、圈粉、溜粉”,而数十套的物料释放后的口碑也会决定后期营销、媒介等策略的方向。

        2、 空间-营销内容多元化

        全娱乐营销还表现在内容形式的增加,营销人早期进入电视剧筹备、制作阶段可以准备更多风格的视觉概念图视频花絮等不同表现形式的营销物料,更多的玩法和渠道的丰富将会带来更多的用户转化提升

        二、口碑引导,数据说话,娱乐营销大战

        相信各位“中年人”都喜欢混迹在豆瓣、时光网这样“高大上”的评分网站中。痛批烂剧,高捧佳作,用户口碑也就成为全娱乐营销的重要部分。

        “但其实这类网站用户往往带有群体性,当看惯韩剧、美剧、日剧的人绝对性地否认或批评一部剧时,他们的评判往往不可以作为评判的绝对标准。用户口碑可以被改变,评分参考还需客观性参考,评论一部剧的关键其实还要看内容本质。”

        10年前豆瓣评分只有3.8的《仙剑奇侠传》随着时间的沉淀已经变为评为8.3分的国产良心剧。自媒体的口碑在逐渐释放,媒体舆论与粉丝舆论则成为娱乐营销大战中最重要的两方。

        内容为王,口碑引导。某影视营销公司曾通过“粉丝江湖”的调查发现,现在的粉丝组织运营已堪比一家大公司粉丝舆论足以影响主流受众。而前段时间某部热剧在开播前,男主的颜值、演技都受到粉丝的疯狂吐槽,同时也影响到整部剧前期受众的口碑。然而播出后,男主“整容般”演技 、围观“女主”自杀等,粉丝舆论炒作话题却让整部剧的口碑逆袭。可见粉丝舆论不仅可以成为娱乐营销的大招。

        同样制作方、营销方是否用心,其实可以影响甚至改变粉丝。虽然媒体舆论在这个环节中有话语权丢失的可能,但仍要把握“粉丝喜欢”与“自身观点”的平衡,从内容本质出发,增加文化元素,才能巧妙利用“粉丝舆论”,达到娱乐营销大战中的双赢。


        根据最新发布的《2016卫视剧市场现状分析》报告,我们也发现大IP剧仍是主打年轻受众追捧的对象,演员仍然是受众观看电视剧的决定因素,口碑驱动(朋友圈)占据营销主导地位。多项数据都说明,粉丝和口碑是效果数据化导向的重要聚合点,而通过对受众口碑的调查发现

        “故事”更是赢得口碑均衡更重要的法宝。这也说明无论做什么类型的剧都要了解受众定位及需求。

        做到品质为王,那么媒体舆论及粉丝舆论都不会差。

        三、全流程管理,前置化服务,营销实效化落地

        “与传统阶段性服务相比,前置化服务模式对项目新思路和玩法都得到进一步拓展,同时可以预埋传播点,提高后期传播的主动性。此外,在筹备期或孵化期,营销公司、宣发、包括植入公司都可以提前介入,这在一定程度上降低了制片风险”。

        影视全娱乐营销最重要的两点就是全流程管理和前置化服务。好莱坞电影产业其实早已普及这类营销服务,就连《里约大冒险》这类动画片,它的营销自筹拍就已启动。摄制过程中物料也是多元丰富中国影视营销,其实也已经进入到全娱乐化营销时代。不久前某品牌和某剧就因品牌植入电视剧营销获得了一个传播大奖,这也就更加可以看出影视全娱乐营销的重要性突破性。

关键词: 影视营销    娱乐营销    影视行业    全娱乐    

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