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娱乐营销中如何利用明星资源
更新:2017-2-27 17:49:27        来源:容艺教育        访问次数:

        娱乐营销,不是一个新词,却在这几年成为广告、媒体、市场推广人员口中的热词。这当然跟科技发展、媒体市场格局重新洗牌,传统纸媒含泪谢幕、新媒体粉墨登场,以及中国娱乐产业整体呈现出井喷态势有关。

        受众观看、接收内容的渠道改变,新的视听习惯随之养成,选择变得更广、更快、更多。种种改变无疑为营销人员提出更大挑战:如何保证你策划出的内容能脱颖而出,捕获眼球,激起共鸣,引发消费行为?

        我们知道营销世界唯一不变的真理是:要TA为你心动。除了直接的消费者利益刺激,情感诉求和感性营销显得有些老生常谈,但娱乐帝国喷涌而出的资源内容为这种老生常谈注入了新的血液,营销人员满血复活,握在手中的营销武器更多了。

        娱乐营销简单说,是在整个营销从内容到输出的设计上,增加娱乐元素或借助娱乐形式,从情感上打动消费者,萌生喜爱,助推销售。再进一步探究,娱乐营销则需要我们对娱乐资源市场要有深入了解,对不同娱乐资源的特性、玩法、操作行规(dos & don'ts)、影响力要有专业的洞察与经验,同时又能掌握市场上各个 industry player 的不同特点与优势,才能为品牌合作甄选出合适的娱乐资源平台,创意出有娱乐特性的品牌内容,并能应对和解决在合作执行阶段出现的种种突发状况。

        ▌如何正确利用明星资源?

        这几年,市场上的娱乐资源从形态到数量增速很快,主要体现在电影(好莱坞大IP、国内青春剧、贺岁喜剧等)、游戏、以音乐、户外真人秀领军的卫视综艺节目以及网络剧和网生综艺内容等。

        在这些娱乐资源形态中,明星(一般我们会将其与名人、KOL、网红等综合称为Talent)作为一种独特的娱乐元素和资源,串联在各个娱乐平台与资源形态当中。明星也是这几年奥美娱乐在奥美集团内部与各业务单元合作最多的诉求,因此今天就先聊一聊明星这个娱乐营销武器。

        回顾过往,明星比任何时候都受品牌、媒体、娱乐资源的关注与追捧。自媒体的崛起和发展让明星从幕后走到台前,从远距离的“高冷”到可互动沟通的“亲近”,从脸谱化的形象到更趋生动的“人设”。经纪公司和明星工作室对明星的经营和发展也越来越有规划,能够捕捉明星的个人特质进行有计划的形象打造和事业拓展。

        正因如此,品牌发现跟明星的合作形式从过往的广告拍摄、活动站台延展为以明星个人特点、职业优势为核心而衍生出的多种合作形式:植入品牌代言人出演的影视剧、真人秀;代言人歌手身份而引入的演唱会、唱片、MV的合作;明星代言人作为创意人员,参与品牌内容的策划和指导;明星通过自媒体、直播平台与品牌内容进行互动,为品牌圈粉等等。

        ▌如何向客户推荐合作的明星人选?

        那么,作为策划营销人员,如何为品牌推荐合适的明星,并能担负起与明星的全程沟通、谈判、合约期内的管理任务?能够借力“明星”这个娱乐武器又运用自如呢?这里有一些饱含试错、无奈、欣慰而锻造出的实战经验跟大家分享。

        首先,在向客户推荐合作的明星人选前,请务必与客户先明确项目属性、内容、大致的传播规划,以及要求明星配合的工作范围与细节(俗称明星SOW)。

        我们经常接到一些电话,问题简单:XXX拍个TVC多少钱啊?发条微博多少钱啊?站个台多少钱啊?有时候策划人员会直接把主观认为合适的明星带入创意设计,为客户提案,并在客户满意之后来找我们去与明星经纪公司接洽。坦白说,这个工作流程会有诸多不确定性,并让我们的工作非常被动。

        既然明星是个娱乐营销的武器,那么必须要先明确,我们为什么用这个武器?怎么用?达到什么效果?很多明星是无法按照策划人员的创意安排来配合的。因此,推荐合作明星人选的第一步,不是先看哪个明星最红、最火、最有粉,而是根据要合作的目的与内容来圈定最合适的明星人选范围。

        ▌到底翻谁的牌子呢?

        在明确了项目合作目的与内容后,我们进入明星的评估推荐阶段。通常情况下,以下几个维度是我们为客户甄选合作明星的评估依据。

        -关联度:明星形象与品牌形象是否契合?明星粉丝与品牌受众的吻合度;

        -人气度:明星是正当红、上升期,还是具备明显发展潜力?在搜索平台的指数表现如何?在社交平台的粉丝体量有多少?日常互动是否频繁?

        -专属性:是否被过度商业化而导致所代言产品让受众记忆不清?有无代言过竞品或其它定位较低的品牌和产品?

        -延展性:明星特质与职业规划,是否为品牌提供更多元的合作机会?

        -危机性:明星过往是否有过负面新闻?什么类型的负面新闻?最后的解决方案是什么?

        -性价比:品牌的议价空间有多少?

        综合这几个维度的评估,我们向客户提供合作人选,并建议优先顺序。客户会从建议的明星人选当中,结合项目需求,经过讨论圈出最爱,重组优先顺序。这时候我们才会正式与经纪公司进行接洽、沟通、谈判、反馈。

        ▌客户爸爸不买账怎么办?

        在管理客户与明星的合作期间,会出现很多问题,尤其在合约洽谈的博弈当中。客户会依据以前的一些合作经验,提出一个看似非常合理的问题:上次我们和XXX合作,这几条工作内容都配合了,而且才收取$$$费用,为什么TA就不行?请按照之前XXX的例子来谈。

        碰到这种常见问题,我们需要凭借在娱乐领域的项目操作经验与行规洞察,同客户进行耐心解释和沟通。

        针对不同明星,每个经纪公司的管理和运作都不同,职业规划和合作对象选择也有很大差异(甚至不同经纪公司要求签署的合同主体、份数都大不相同)。而明星所处的不同发展期,也大大影响合作洽谈的筹码。作为策划营销人员,必须要跟客户沟通的是,很多时候,每个明星合作案例都是独立的,可参考,但不能照搬。

        例如,今年年初,我们与 OgilvyOne 合作,为雀巢白咖啡在“白**人节”期间的推广活动推荐合作明星。放弃众多高热度的“鲜肉”,我们推荐了人气与事业都在上升期的黄轩,将黄轩“国民初恋”温暖文艺的形象自然融入雀巢咖啡“白**人节”的微电影故事,更是抓住了明星在上升期稳固人气、获取关注的需求,超出客户预期地达成产品代言的合作。合作期间,黄轩的影视作品陆续上映,人气度大幅上升,之后的商业合作也纷纷出街。这就是典型的个案,我们抓住时机,为客户的这次明星合作打了一个高性价比的时间差。

        管理品牌与明星的合作,既要靠不断积累的行业经验所带来的专业判断,也要本着细致、敏感、周到的服务态度与精神,遵循上面提到的工作流程、评估维度以及预见可能遇到的问题,我们就可以在运用“明星”这个娱乐营销武器的时候,更加有效率、有章法。

关键词: 娱乐营销    明星资源    
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